【泉州商标注册】企业如何实施商标战略，打造驰名品牌
2009年6月2日，国家工商总局为贯彻落实(国家知识产权战略刚要),提出了大力推进商标战略实施的意见。其意见明确提出到2020年我国在商标注册、运用、保护和管理水平要达到国际先进水平的国家。这一目标具体体现四个方面要达到的要求。
一是；商标保护制度更加完善；二是企业自主商标拥有量进一步增加；三是企业管理和运用商标的能力明显增强；四是全社会的商标意识普遍增强。为了实现战略目标的意见，还提出了十一项商标战略任务.
第一、全面完善商标法律法规体系；第二、大力推进全方位商标政策体系构架；第三、创新和完善商标注册管理体制机制；
第四、分类指导和支持市场主体实施商标战略；等。
本人根据该商标战略实施意见中其中商标战略任务第四点: “关于分类指导和支持市场主体实施商标战略”，在这一个问题上，浅谈一下作为市场主体企业如何实施商标战略，促进企业品牌发展。实施商标战略有国家战略、地方战略和企业战略等，国家和地方商标战略，主要是为企业品牌发展创造一个公平竞争良好的品牌发展环境。但是企业品牌发展除外部环境外，还必须靠自身的发展战略。企业要想发展驰名品牌，离不开商标战略的实施。
商标问题，从小说是关企业的成败兴衰，从大讲，影响着国家经济和国力强弱。因此商标问题不是小事，是一个企业乃至一个国家的战略问题。把商标问题升到一个战略高度，绝不是大惊小怪也不是耸人听闻。事实上拥有众多驰名商标企业绝对是实力雄厚的企业。
何为商标战略？
商标战略是以创名牌商标为核心，综合商标意识、商标选择、商标获权、商标宣传、商品和服务质量、商标保护、商标使用管理为一体，分段实施创名牌计划，达到占领市场，获得最大经济效益的目标。这就是商标战略的内容。
一 确定企业商标战略目标树立良好商标信誉、开拓占领市场，争创驰名商标。
企业要创立和发展驰名品牌，必须树立良好的商标信誉，，通过商标信誉的作用去开拓和占领市场。如果商标信誉不好，已被占领的市场也会被挤出来，更谈不上用他去开拓市场了。商标的信誉关系到企业的生死存亡。
二、做好商标战略思想准备商标意识
商标意识是对商标知识的了解和认识。概括讲企业应认识到:
1、 商标是企业无形资产的意识.
企业的厂房机器设备银行存款是看到的有形资产，受到企业的高度重视，而往往忽视商标作为无形资产的存在。事实上商标是企业资产的重要组成部分，比有形资产更重要、价更高。美国可口可乐价值是全部固定资产的几十倍。据<财富>杂志统计: 20年前，有形资产95%，无形资产5% 20年后，有形资产28%，无形资产72%
2、 名牌意识是商标意识的核心。
拥有名牌的企业肯定是成功的企业；创造名牌的企业家绝对是优秀的企业家。作为企业，要把名牌意识贯穿到企业的一切经营活动中，眼盯着名牌、心想着名牌、用手创造名牌。有了名牌就会给企业带来滚滚财源，就会在竞争中立于不败之地。市场竞争实际上就是名牌竞争；商业大战实际上就是商标大战。
另外，还有商标注册意识、商标宣传意识和保护意识等等。
三、商标战略实施基础商标的选择和注册
(一) 商标如何选择和设计?
商标体现着企业形象，是企业精神名片。人们认识一个企业，往往从商标开始。因此选择和设计一个好商标是至关重要的。一个企业商标一旦确定下来，接下来就是投入巨资对其进行广告宣传，扩大知名度。如果当初商标没有设计和选择好，等发现他不适合消费者胃口，不利于产品和服务的推广时，再改商标，就会给企业带来重大损失。一是经济损失，投入的广告费将付之东流；二是时间损失，选择一个商标需要时间，注册一个新商标也需要2年左右时间，那么这中间企业怎麽办? 目前，不少企业选择商标非常随便，没有长远打算，这种情况应当改变。
那么企业如何选择一个商标 ？
有的是企业自己设计商标，大多数是借助外力进行设计和筛选，更有聪明的企业不惜金钱向社会征集。例如:美孚石油公司为了设计选择既符合世界各国风俗又符合各国家法律商标，邀请各方面专家，历时六年，耗资一亿多美元，调查五十五个国家和地区，最后从设计的一万多件商标中筛选出一个EXXON商标。从中可以看出选择好一个商标有多么重要。
不管是向社会征集，委托他人设计或是企业自己设计选择商标，都要考虑以下几个方面因素:
1、 合法性-商标要符合各国商标法规定
2、 符合民俗、民风和民族习惯。
商标应当符合消费者口味，绝不能用消费者忌讳的文字、图形。如:龙的图形商标，在国内普遍受欢迎，但在东南亚国家某些华侨地区，龙的图形卖的不理想，那里的华人流传一种说法，龙生五爪是吉龙；龙生三爪、四爪是凶龙。经查，那匹出口龙地毯恰是四爪龙，谁愿意引凶龙进宅，后改为五爪龙设计后，情况大为改观。蝙蝠电扇，蝙蝠在我国还比较受欢迎的，可是在有的国家，蝙蝠象征魔鬼，如果把蝙蝠产品在这些国家销售肯定卖不出去，也没人敢买。所以选择商标时，一定要考虑民俗、民族因素。
3、商标的设计和选择要适合商品和服务的特点，达到二者有机的统一。否则商标选择不当，也会产生不良后果。
比如-“敌杀死”是一个很好的用于杀虫剂的暗示性商标，绝对不能用在饮料和食品上；“乐可福”是一个很贴切的用在食品上的暗示性商标，如果把它用在杀虫剂上，恐怕会发上意外事故。“飘柔、海飞丝 ”商标用在洗发用品上，音韵和谐、寓意含蓄，美妙动人。商标暗示了用在此产品上美妙效果，给人以亲切感。
4、商标应具备较强的独创性
独创性是指商标设计要创意新颖、独具匠心。独创才能产生惊人之佳作，才能造就吸引人的商标，最后发展成为驰名商标。如:索尼(SONY)、柯达(KODAK)、可口可乐(CocaCola)，无不是独创性商标。在我国，不少企业习惯于选择花鸟鱼虫、龙啊、凤啊等等作商标，俗不可耐，缺乏创新，不能引人入胜。当然，近年来我国企业突破传统构思，不落俗套，让人拍手叫绝的商标佳作也不少。如:娃哈哈、海尔、联想电脑等等。江苏红豆集团的红豆商标，也是一件商标佳作，它使人联想到唐代大诗人王维(相思)的诗:“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采颉，此物最相思”。正是借着这创意新颖的品牌，红豆集团在短短几年发展壮大。
5、 商标要简洁、显著、便于呼叫和识别。
这不仅是商标本质特征，也是商标法的要求。一个好的商标应当，易看、易读、易懂、易记、易识别。最好让人过目不忘，这就达到了吸引消费者的目的。
6、 商标还应有艺术美感
-商标主要作用是识别，除此之外，商标还应是个艺术品，起到装饰和美化商品的作用，增加商品的艺术感染力，给人以美的享受。例如:飘柔、海飞丝、小灵童、帅王子商标字美音美；可口可乐、三九(999)商标形美声美，哇哈哈、活力28看起来活泼，叫起来响亮等等。当然，不能用唯美的观点来指导商标设计，商标设计好必须突出商标的显著特征，因他毕竟不是艺术品。
商标设计和选择是一门复杂的学问，以上几点是商标设计和选择基本要求。
选择好一个商标，仅仅是第一步，还需尽快将商标注册。因为只有将商标注册后，才能说这个商标是我的。我国商标注册采取的是申请在先原则，谁先申请，就将商标专用权授予谁。
(二)商标如何进行注册
1、 商标确定后，一定要及时注册
“市场未入商标先行”，就是说产品还没进入市场前，就应当考虑商标注册。因多数国家商标专用的获得是通过法定程序进行注册，未注册商标不受法律保护。我国也不例外。企业选择一个好商标不容易，要使一个好商标创出信誉就更不容易，如果不及时注册，万一被他人抢注，企业为此付出的辛劳和金钱，将付诸东流，悔恨晚矣。注册一个商标本可以一千元可以搞定，企业确要花费上百万、上千万代价购买商标，这些教训不胜枚举。
2、商标注册一定要考虑长远和全面
为了企业的驰名品牌发展和有效的保护，商标注册应当从商标的战略角度考虑，要具有前瞻性。具体应当做到以下几点:
◆商标注册形式应当力求完整
所谓完整是指商标注册形式应当有 中文商标、英文商标和图形商标。在中国使用中文商标比较好，便于推广宣传。但产品要出口国外，使用英文和图形商标比较好，中文商标由于受语言的限制，国外不太认知，产品销售就会受到影响。图形商标不受语言的限制，使用比较灵活，各国通用，缺点不变呼叫。英文商标在国际上比较通用，但在中国就受到一定语言的限制。总之，三种形式商标注册使用起来各有其特点，从实施商标战略角度考虑，应当注意商标注册的完整性。
◆商标注册范围-应当有前瞻性，做好防御性注册。
除企业经营的商品和服务必须注册外，其相关联产品和服务也应当考虑防御性注册，防备他人抢注，给企业带来不必要的损失。另外，也为企业今后行业扩大、产品更新做好注册准备,不能等商标出了名，产品服务扩大了，才想起注册了，到时为时已晚。
◆与主商标相近似的商标又称联合商标，也应当考虑防御性注册。主要是防止他人打擦边球、傍名牌。如:娃哈哈与之相近似的联合商标,哈哈娃、娃哈、哈娃、蛤蛤哇、哇哈、哇蛤蛤等，也应当考虑防御性注册。
四 商标战略重要手段-广告宣传
商标知名度不是与生俱来的。古人云:“酒好不怕巷子深”。商品的质量是商标的信誉的基础。但是现代化的高度信息时代，使我们不得不抛弃陈旧的观念。“娃哈哈”、“505”、“海尔”等商标无不是凭借着广告宣传的劲风，短时间内吹遍全国。
广告宣传的策略:
1、 为生孩子先起名，未曾面市先宣传
有战略眼光的企业家，在新产品未诞生之时，就为他选好了商标；在新产品未上市时，就进行广泛的广告宣传。
2、 商标是广告宣传的重点
好刚用在好刃上，广告宣传在点子上。这个点就是商标。有的企业广告做了不少，钱也花了比少，但结果是瞎子点灯白费蜡。他们不是突出宣传商标，树立企业形象，而是不厌其烦的介绍企业领导或者将商标通用名称使劲宣传。成功的广告，都是围绕商标进行宣传，效果显著，深入人心。
3、 广告要创意新颖，独具特色
4、 广告要点面结合
一方面广告宣传要有重点地区、重点对象，不能平均用力，对于商品要占领和开拓的市场，可采取多层次，不同媒体立体式的宣传；对已占领的市场，可以少量广告的维护。另方面广告要有较宽的覆盖面，利于扩大商标的知名度，为占领更多市场打下基础。
5、 广告宣传应长期不断
商标的广告宣传，绝不是一蹴而就的事必须坚持不懈。特别对知名商标，如果当一段时间没有广告出现，人就会问:是不是这个企业出了问题 ？时间一长人们就会淡忘这个商标。
五、商标战略的物质支撑-过硬的产品和服务
人们喜欢购买名牌产品一个重要的原因就是名牌产品的质量好，信的过。认们喜欢买“海尔”产品和去“麦当劳”，也是是因为其商品和服务质量是一流的。所以商品和服务质量构成商标信誉的基础。如果毫不出色商品，却创造了驰名商标，那将是不可思议的。
六、商标战略的保障-有效的商标管理机制
商标战略是一个系统工程，涉及到各个环节，每一个环节出了问题，都会给企业品牌发展造成重要影响。因此，建立有效管理机构和制度，是实施商标战略的保障。
1、设立专门知识产权机构。如法律部或知识产权部等
知识产权包括商标权、专利权、版权等权利。知识产权事务，专业性很强，需要有专门的部门和高素质的法律人才来管理，这是实施商标战略的组织保证。一般大型企业都设有法律部或知识产权部，统管知识产权事务。
2、 建立必要的企业商标管理制度。
如：商标档案制度；商标印制制度；商标使用许可制度 ；商标资产管理制度；商标监控制度；商标保护制度等。从商标申请、使用宣传、印制、日常管理、权利维护等各项工作环节，都需要用规章制度加以规范，为驰名商标的创立和发展提供制度保障。
3、 积极主动维权，为品牌发展保驾护航
取得商标权只是第一步，关键必须做好商标权利的维护，一旦有可能使企业商标权利受到损害的，应积极主动去维护，不可任其损害发展。在日常管理中要有专人对商标权进行监测和市场调查。
一是，通过公告监测，发现有新商标申请与自己注册商标近似应及时提出异议，主张自己的权利，阻止对方商标注册成功，减少注册后诉讼麻烦和成本。
二是，一旦发现市场上有人生产经营侵权商品，必须及时进行维护和打击，把侵权行为消灭在萌芽中。确保企业良好的声誉不受损害。
关于商标权力监测和维护，可采取聘请资深专业知识产权代理机构，办理相关的商标权利监测和维护，利用专业机构丰富经验，快捷有效的协助企业搞好权利维护。目前聘请专业代理机构担任商标顾问，协助企业进行商标战略策划和打假维权，也是一些大的公司的通常做法，可以借鉴。
总之，从商标的角度看，缺少一个在市场上叫的响品牌还只是表面现象，缺少一个创牌意识强烈，创牌策略高明的企业家才是原因所在。
就目前而言，在企业领导人与创牌之间，尚未建立一个科学的品牌用人机制。这不但是一个企业，也是国家急需解决的问题，否则，在企业品牌发展的道路上，很难保持品牌的持续性和长久发展。受传统经济的影响很多国营企业和老字号在市场发展中落马或被市场淘汰，除体制外，缺少适应品牌经济发展科学用人机制是重要原因。在当前品牌竞争中，企业领导人品牌意识，品牌战略决定企业的品牌兴衰。我国也曾拥有不少知名品牌，这些年也销声匿迹了。有的因企业领导人更替，企业走了下坡路，品牌随之消失。有的因合资入股外商买下企业控股权，掌握了商标使用权，在实际运作中，把企业原有的知名商标,束之高阁，打入冷宫，只用外资带来洋商标。久而久之，原本商标知名度逐渐消失。失去知名度的商标等于是去了市场。外国人采取这种收买、搁置、废弃的商标策略，占有国有商标的市场阵地。从商品侵入、到资本侵入、再到商标侵入，发达国家经济扩张和渗透的手段越来越高明。商战就是商标大战；竞争就是品牌竞争。这是一个值得重视的问题。企业要发展，国家要强大，就必须有一大批与我们国家和民族相称的驰名商标；必须有一大批勇于和善于创牌的企业家；有一套能不断培养出，品牌专家的科学用人机制。
国家知识产权战略纲要的制定和国家工总局商标战略实施意见的提出，体现了当前国家高度重视知识产权战略。我国品牌发展真正纳入了正轨。令人欣慰的是，在国家总局商标战略实施意见中，明确提出，大力培养各类商标专业人才作为第十项战略任务，切中要害。我国商标人才匮乏，与我国经济发展极不相适应，制约着我国品牌的持续发展。相信国家知识产权战略的实施，将极大推动我国知识产权事业的发展，不久将来我国由世界制造大国，一定会成为拥有众多国际自主品牌世界强国。
|
