互联网信息化的发展，为传统的商标权保护体系带来了前所未有的冲击。那么有关商标侵权的问题，在实体市场与网络环境中又呈现出怎样的不同呢?
①互联网参与主体的复杂性，导致难以辨别侵权主体
由于网络的虚拟性和全球性，我们难以辨别商标侵权行为的主体。一方面网络不受制于空间，实施侵权行为比较容易;另一方面，与网络相关的电子商务平台、APP以及搜索引擎等第三方的介入，使商标维权变得复杂。权利人维权难以厘清互联网在网络商标侵权信息链条中的作用与责任定位。
②商标侵权信息呈现方式的复杂性，导致难以认定侵权行为的事实
一方面，网络环境下商标侵权信息具有多样化、类型化的特点，在网站、PC端软件、搜索引擎、电子商务平台、手机APP、游戏中均有商标侵权案件的发生。“互联网+”时代，不断涌现新的商业模式，创业门槛不断降低，已经使涉及C2C、O2O等商业模式的新类型商标侵权案件层出不穷。随着网络技术的发展，部分实体经济主体从简单的仿冒，到运用新的互联网技术对商标进行更隐蔽的使用，这使得网络环境下的商标权保护将接受越来越多的挑战。
另一方面，网络环境下所呈现出的商标侵权信息，难以判断其事实基础。网络环境下，侵权行为的多样性和隐蔽性，也使得主要规制传统市场下商标侵权行为的现有判断标准变得相对模糊。比如在商标使用问题上，商标使用的地域范围、以及特定商品或服务的关联性判断，商业性和非商业性之间的使用界限、商标侵权信息来源的认知标准等，如用传统的判断标准将很难作出明确的回答。又如在“混淆”的判断标准上，传统商标权保护中的混淆大多为售中混淆;在网络环境下，售前混淆理论获得了新的应用领域，用户注意力才是竞争的基础。
③网络经济的固有属性，导致难以合理界定侵权损害的结果
传统的商标权保护模式下，侵权损害结果主要依据侵权造成权利人的损失，或侵权人获得的利益而定。但在网络环境下，侵权行为人实施侵权的成本低、门槛低，对市场的高渗透率和高效能，以及知识产权自身价值的不确定性等因素，使得权利人的损失和侵权人获益都变得难以估算。即使适用法定赔偿，据以考量的因素也处于相对不确定状态。因此，司法的裁量标准变得模糊不清，裁判标准难以统一。
但现实的情况并没有这么悲观,商标最基本的功能依然是识别商品或服务的来源，网络环境下的商标权保护实质是传统商标权保护在互联网领域的延伸。无论是将商标用于传统的线下交易，还是上升为网络环境下元标签、搜索关键词、超链接或APP等，只不过是表达商品或服务来源的信息载体的不同而已。因此，传统市场交易与网络环境下的商标权保护的价值判断与保护导向并无二致。事实上，网络环境下商标权保护的关键在于撕下“互联网的面纱”，合理界定网络环境下相关主体的商标权注意义务。
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